Als je dacht dat restaurants geen trucs toepassen om ons gedrag te beïnvloeden, dan heb je het mis!

Komt het je bekend voor dat als je superveel trek hebt in een restaurant, dat je dan haast het menu niet meer kan lezen? Je moet tegelijkertijd ook nog gezellig en beleefd doen. En dan vraagt ook nog de ober wat je wilt drinken!

Persoonlijk vind ik dat altijd zo irritant. Ik was net aan het kijken naar wat ik wil éten en dan ineens vraagt iemand wat ik wil drínken! Ik wil eigenlijk pas kiezen wat ik drink als ik weet wat ik wil eten. En om nou te gaan betalen voor water... Ik bestel toch maar iets wat het eerst in me opkwam.

Dus, nu moet ik iets kiezen… sowieso al niet het meest prettige om te doen na een lange dag werken (of luieren). Je ziet een menu, boordevol spannende combinaties en dingen die allemaal je aandacht trekken. Je probeert te begrijpen wat er staat en wat je kan verwachten van de aangeboden gerechten. Waarom staan er eigenlijk geen plaatjes bij zoals bij de shoarmatent? Dat zou het kiezen een stuk makkelijker maken… Zouden ze me willen verrassen?

Afijn, mijn ogen gaan van links naar rechts als een balletje in een flipperkast. Ze vliegen van het dagmenu, naar de voorgerechten; wat zit er allemaal bij..? Wil ik comfortfood of iets gezonds? Wat zijn de prijzen? Is het dure stukje vlees het echt waard? Mijn ogen glijden naar het restaurant en de bediening en ik vraag me af of het dure stukje vlees wel echt zo gebakken wordt zoals ik dat lekker vind…

Ik staar voor me uit en vraag me af, zijn er geen manieren waardoor een menukaart mijn keuze beïnvloedt op dit voor de meeste mensen kwetsbare moment? Na het eten, waarbij ik maar voor het dagmenu ben gegaan, ben ik uit gaan zoeken wat menukaarten doen met ons.

Hoe laten we ons beïnvloeden bij het kiezen van eten en drinken?

Ik vond op internet wat onderzoeken om mijn vraag te beantwoorden wat het nou zo moeilijk maakt om te beslissen wat we willen eten. Uit onderzoek van een Amerikaanse Universiteit is gebleken dat de meeste restaurants veel te veel gerechten aanbieden om uit te kiezen. Weet je dat we vaak niet eens écht weten wat we zelf op dat moment lekker zullen vinden om te eten? Nee, niet alleen wij vrouwen kunnen niet altijd goed kiezen. Iedereen heeft er moeite mee.

Een voorbeeld van een test voor een bekend koffiemerk… Een Amerikaanse testgroep werd gevraagd wat voor soort koffie ze nou eigenlijk willen. Het antwoord wat ze gaven was: een donkere, rijke en robuuste smaak. Wat blijkt? Na de smaaktest gedaan te hebben, blijkt slechts één vierde deel van de ondervraagde personen het kopje koffie te willen dat ze op televisiereclame zo aanprijzen. De meeste voorkeur lag bij normale koffie met melk. Dit is een goed voorbeeld van dat men hun oordeel laat beïnvloeden door onder andere marketingberichten en groepsdruk.

Het succes van een tapasmenu of dagmenu

Veel restaurants bieden een dagmenu aan en sommigen zelfs een proeverij. Dat vinden wij leuk! Waarom eigenlijk…? Het succes van een proeverij of van het dagmenu ligt misschien wel bij het verwijderen van verantwoordelijkheid.

Het kiezen van een tapasmenu is misschien ook wel zo populair, omdat het de moeite van het kiezen verminderd. Het verlicht de druk die je normaal ervaart als je bijvoorbeeld moet kiezen hoeveel eten je nodig hebt. De vraag of je ergens genoeg aan hebt, komt niet meer bij je op.

Wat willen we zelf?

We laten ons beïnvloeden door menukaarten. Uit een nieuw onderzoek van de Amerikaanse universiteit is gebleken hoeveel menu items mensen op een menukaart willen zien. Dit is het aantal waarbij bezoekers niet het idee hebben dat ze te weinig keuze hebben, maar ook niet zoveel keuze hebben waardoor ze teveel keuzedruk ervaren.

Een menukaart met genoeg keuze waarvan het water je in de mond loopt.

Het verschilt heel erg per soort restaurant. In fast-food restaurants willen mensen kunnen kiezen uit zes gerechten per soort gerecht (voorgerechten, hoofdgerechten, kipgerechten, etc.). Maar in de wat verfijndere restaurants, gaat de voorkeur uit naar zeven voorgerechten en tien hoofdgerechten.

De psychologie achter menukaarten

Wat restaurants willen bereiken is ervoor zorgen dat ze zoveel mogelijk aan je verdienen op één avond. Het begint bij de menukaart. Restaurants willen namelijk dat je kiest voor het gerecht dat voor hun de meeste winst oplevert. Ik heb uitgevonden dat ze je beïnvloeden door diverse trucjes toe te passen op de menukaart.

De layout

Wat zorgt ervoor dat je uiteindelijk naar een bepaald gerecht kijkt? Men denkt dat we normaal gesproken een menu van voor naar achter lezen, waarbij we linksbovenin beginnen. Het maakt niet uit hoe we het precies lezen, maar we laten ons allemaal makkelijk afleiden door menu items die anders zijn. Het gaat om omkaderde boxen met tekst erin, naast foto’s, icoontjes of afbeeldingen, vetgedrukt of in een afwijkende kleur dan de rest van het menu.

De gerechtbeschrijvingen

Uit onderzoek door middel van experimenten van een psycholoog van Oxford is gebleken wat het effect is van de naam van een gerecht om mensen die komen eten.

Dit zijn zijn bevindingen:

• Een etnische omschrijving zorgt ervoor dat het gerecht als meer authentiek en traditioneel wordt ervaren. Bijvoorbeeld door het gerecht een naam te geven in de taal van het land waar het oorspronkelijk vandaan komt.
• Een gerechtomschrijving waaraan een mening is toegevoegd zorgt ervoor dat mensen veel meer positieve reacties geven over de smaak. Bijvoorbeeld een gerecht dat heet: ‘sappige biefstuk waarvan het water in je mond loopt’.
• Gerechten waarbij de naam een belangrijk onderdeel benadrukt van het gerecht, helpt mensen meer bewust te worden van bepaalde smaken en texturen. Hierdoor wordt de beleving beter.

Maar het werkt niet altijd zo. Op sommige plekken zijn mensen haast allergisch geworden voor beschrijvingen met daarin huisgemaakt, authentiek, etc. Ze geloven het niet meer. Wat restaurants dan doen (als ze slim zijn) is trucjes toepassen om de klant op een andere manier te beinvloeden.

Andere manieren om gasten te beïnvloeden

Het kan ook anders. Bij een goedlopend restaurant in Italie doen ze het als volgt. Ze gebruiken geen posh namen voor hun gerechten. Ze gebruiken simpele teksten, maar zorgen ervoor dat alles om de beschrijvingen heen ondersteunend werkt aan de beleving

Ze printen het menu op speciaal ouderwets papier, het interieur geeft je het gevoel dat je in de keuken van een Venetiaans schip bent belandt en als je een vraag hebt over een gerecht dan raak je al snel in gesprek met de vriendelijke en verzorgde kok die uit de keuken komt rennen.

Beïnvloeding door de sfeer in restaurants

Naast al deze manieren waardoor mensen zich laten beinvloeden en meer geld uitgeven in een restaurant, is er één haast onmisbaar… Sfeer!

Onderzoek heeft aangetoond dat klassieke muziek in een restaurant zorgt voor meer verkoop van dure wijnen en de totale uitgaven in chique eetgelegenheden. Franse en Duitse muziek verhoogt de verkoop van Franse en Duitse wijnen. Het gekke is dat de klanten zich niet bewust zijn van deze invloeden.

Ook langzame muziek en kalmerende geuren, zoals kamille of lavendel, maakt dat mensen langer in restaurants blijven (en daardoor meer bestellen). Popmuziek daarentegen zal het weer goed doen in fastfoodketens: door deze vrij hard te zetten zullen mensen meer frisdrank kopen.

Zelfs tijdens het ontbijt in restaurants is gebleken dat klanten meer bestelden als de plek rook naar gegrild spek, dan wanneer deze rook naar gekookte zuurkool.

Hoe laten restaurants ons uiteindelijk kiezen voor het gerecht met de meeste winst?

Oké, nu weet je hoe je wordt beïnvloed om meer te bestellen en hoe je het eten anders beleeft. Je bestelt waarschijnlijk meer en komt misschien eerder terug. Maar hoe zorgt het restaurant er nou voor dat ze zoveel mogelijk aan je verdienen pér gekozen gerecht? Want op sommige gerechten maakt een restaurant veel meer winst dan op andere gerechten. Alles heeft met elkaar te maken.

Wat restaurants soms doen is het volgende: ze plaatsen hele dure gerechten naast de gerechten die een stuk goedkoper zijn, maar waarop het restaurant veel meer winst maakt. Ze willen dat wij het goedkopere (maar nog steeds prijzige) gerecht nemen. Ze beïnvloeden ons doordat dit gerecht in vergelijking met de duurdere gerechten goedkoop lijkt.

Als je dat gerecht niet neemt of je twijfelt, dan wordt je vaak gewezen op een ander gerecht wat veel oplevert voor het restaurant. Hier kom ik weer even terug op de dagmenu’s en de tapasmenu’s. Die samengestelde menu’s lijken een goede prijs te hebben voor wat je krijgt en geven ons een reden om meer geld uit te geven. En eigenlijk scheelt het vaak maar een paar euro met losse gerechten, die je anders misschien niet eens gekozen zou hebben.

Met wijn werkt het bijna hetzelfde. We zullen vaak voor de wijn gaan die het op één na goedkoopst is. Komt het je bekend voor?

Anyhow, hoe jij je eten kiest is natuurlijk niet altijd hetzelfde. De ene keer heb je misschien wat meer uit te geven, dan weer wat te vieren. En soms streep je gewoon de voor- en nadelen tegen elkaar af of ga je op je gevoel af. Of bestel jij altijd hetzelfde?

Tekst en foto's gemaakt door Xavy Aap.